Em 23/07/2020
A famosa marca de lingeries Victoria’s Secret foi criada em 1977, em São Francisco, por Roy Raymond. Inicialmente, seu público-alvo era masculino, pois, por conta do tabu sexual da época, os homens não se sentiam confortáveis em comprar lingeries para suas esposas. A fim de condizer com seu público, a loja possuía estética inspirada em bordéis, contando com sofás de veludo e luzes baixas.
Devido à busca pela liberdade sexual da década de 80, a rede de lojas fez muito sucesso em pouco tempo. Tanto que, em menos de cinco anos, Roy Raymond abriu mais três lojas e começou catálogos.
No entanto, após cinco anos da fundação, a Victoria’s Secret foi vendida por 4 milhões de dólares para um grupo de lojas varejistas chamado The Limited(mais tarde também conhecido como L Brands), especificamente para Leslie Wexner.
Nas mãos de Leslie Wexner, a marca sofreu grandes transformações. A estética inspirada em bordéis se tornou em flores, luxo e sofisticação, mudando o público-alvo para feminino. Além disso, a loja não venderia mais apenas lingeries, mas também roupas e perfumes.
Logo depois dessa transformação na marca, a Victoria’s Secret tornou-se a maior loja de lingeries dos Estados Unidos, faturando mais de US$ 5 bilhões.
Contando com 670 lojas nos EUA, em 1995, foi realizado o primeiro desfile. Desde então, o evento se tornou um dos espetáculos mais esperados pelo público da moda.
Quais foram os possíveis motivos para a falência?
Apesar de fazer grande sucesso por quase 20 anos, em 2018 o Victoria’s Secret Fashion Show foi cancelado. Ademais, em 2020, em meio à crise do coronavírus, a marca declarou falência.
Veja a seguir, os possíveis motivos para essa situação:
A marca é extremamente exigente com as modelos. Desfilando com peças de alta qualidade e avaliadas em milhões de dólares, as modelos executam treinos pesados e dietas restritas que podem causar problemas de saúde. Além disso, precisam ter mais de 1,75 m de altura e no máximo 18% de gordura corporal.
Ao passo que as modelos só seguiam um padrão biométrico específico, a companhia passou por uma série de polêmicas em relação à objetificação das modelos e as pressões psicológicas causadas pela exigência do “corpo padronizado”.
Há muitos anos, a marca já recebia críticas em relação à falta de inclusão e diversidade entre as modelos. Em 2018, o diretor criativo da marca, Ed Razek, disse em entrevista à Vogue EUA que “não acreditava que deveriam ter modelos transexuais no desfile”. Entretanto, após muita pressão do público, em 2019, contrataram a primeira modelo transgênero, Valentina Sampaio.
Em outubro do mesmo ano, a instituição contratou também a primeira modelo plus-size, Ali Tate-Cutler. Apesar da tentativa, a Victoria’s Secret não agradou o público com essa decisão, pois consideraram a modelo “magra demais” para ser plus-size.
Escândalos de Assédio
No segundo semestre de 2019, a marca foi associada a Jeffrey Epstein, um financista preso por abuso e tráfico sexual. Por muitos anos, Epstein foi amigo e funcionário de Wexner, contudo, ele afirma ter rompido relações com o financista. Contudo, a L Brands informou que pediu aos advogados para investigarem possíveis associações atuais entre eles.
Falta de Audiência
Nos últimos anos, foi possível notar uma queda progressiva na audiência do Victoria’s Secret Fashion Show.
Em 2014, a exibição teve 9 milhões de telespectadores nos EUA. Entretanto, em 2018, houve apenas 3,3 milhões.
Baixas Vendas
Em 2018, houve uma queda de 41% nas ações da L Brands devido à baixa quantidade de vendas e 30 lojas da marca foram fechadas.
Mesmo em 2019, a situação não melhorou: 53 lojas fechadas, e somente no terceiro trimestre as vendas superaram US$ 1 bilhão: uma baixa de 7% em relação ao ano de 2018. Ademais, a L Brands anunciou perda líquida de 252 milhões de dólares.
Crise do Coronavírus
Como grande parte dos estabelecimentos da Victoria’s Secret se localizam em shoppings, as vendas durante a pandemia da COVID-19 caíram drasticamente por conta do isolamento social. A L Brands relatou que, até 2 de maio, houve uma queda de 37% nos ganhos da empresa.
Por conta disso, 251 lojas da marca na América do Norte serão fechadas. Esse número é equivalente a 23% do total de estabelecimentos da companhia.
O que poderia ter sido feito para evitar a falência da marca?
Ao analisar a história da marca Victoria’s Secret, percebe-se falhas nas campanhas de marketing e principalmente no planejamento da empresa.
Muitas estratégias poderiam ter sido escolhidas para resolver a situação. Por exemplo, tornar o marketing mais coeso com as tendências do público, e planejar os cenários diante uma crise.
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